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    小米的浴火重生之路
    2017-12-8
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      據咨詢公司IDC表示,第二季度,這家總部位于北京的科技公司再次進入全球智能手機制造商五強之列,出貨量2100萬臺,同比增長59%。小米生產從智能手機到智能電飯煲的各類產品。

      小米公司的創始人和首席執行官雷軍提到,此次恢復元氣之前經歷了“一年的挫折,可以說是我們公司史上最具挑戰的時期”。

      “我們需要放慢速度,”該公司長相年輕的首席財務官周受資(Shou Zi Chew)在小米北京總部表示。地處北京西北高科技區的這個總部小得讓人意外。“除去我們沒有智能手機的一年,營收從零到100億美元,我們用了4年。想想這里面的組織挑戰。我們需要打造組織實力。”

      盡管“歷史”在中國企業界只是一個相對的概念——小米僅僅成立了7年——但小米經受過挫折是不爭的事實。

      在2014年末融資時,小米的估值達到450億美元,超過了優步(Uber)當時400億美元的估值,但是由于被較小的競爭者奪走了市場份額,小米沒有實現2015年手機出貨量目標。

      小米的中國智能手機三強位置讓給了后起之秀Oppo和Vivo。據高德納(Gartner)表示,Oppo和Vivo就像之前的小米一樣異軍突起,在2016年第二季度分別成為中國第二大和第三大最受歡迎的手機制造商。

      同樣,和它們的前輩小米一樣,Oppo和Vivo注重網上銷售并因此搶占了三四線城市的銷量,由此取得佳績。“前幾年我們沖得太快,創造了現代商業史上的成長奇跡,但也提前透支了一部分成長性,”痛定思痛的雷軍今年1月在其微信(WeChat)賬號和Facebook上發表的備忘錄中寫道。

      “我們必須放慢腳步、認真補課,而且早補要比晚補好,文火慢補要比急火猛藥好。”

      很多行業觀察者因此給小米打了滿分。“一個好季度讓小米作為智能手機行業重量級選手重返競技場,”Radio Free Mobile的理查德·溫莎(RichardWindsor)最近在寫給客戶的簡報中寫道。

      過去一年該公司的員工總數已經從1萬人增加至1.4萬人,周受資稱,這是拖延已久的招聘活動的一部分。他稱,“我們和同行擁有同樣的估值,但是員工數量僅為他們的一小部分。”

      可持續性是大問題。“此次恢復需要持續不止一個產品周期,才能使它保持強者地位,”溫莎表示。小米的轉型方案是三管齊下:提高技術、擴大分銷以及全球化發展。

      在技術上,小米已經開始設計自己的處理器,以減輕電池重量并降低對高通(Qualcomm)等外國制造商的依賴。迄今小米已申請逾1.6萬項專利,并獲得了4000項專利。

      在銷售上,雷軍還寄望用實體店補充網上銷售——也就是阿里巴巴(Alibaba)等科技巨頭追求的無縫“新零售”——以及征服印度等新市場。

      同樣的策略曾幫助Oppo和Vivo在中國富裕大城市以外的地區贏得顧客,這些地區的很多人不上網。紀源資本(GGV Capital)合伙人、在啟明創投(Qiming Venture)時成為小米早期投資人的童士豪(Hans Tung)表示,小米讓實體店更進一步,在店內銷售一系列家用電器——所有產品都帶有App,使其可形成智能家居,并且開辟一條潛在的營收來源。“每一件產品都有可以控制它的App;當人們越來越多地使用這些App時,你就可以賣廣告了,”他表示。例如,智能家居助手音箱是合乎邏輯的延伸產品。接著可以添加互聯網服務,比如游戲,以及在線廣告等。

      該策略正在表現出成功的跡象。小米如今在可穿戴設備上是全球銷量最高的制造商,在健康手環上占據了13.4%的市場份額,高于蘋果(Apple)以及曾經是該領域老大的Fitbit。

      如今小米在中國各地開設了137家“小米之家”,以線上和線下統一價標榜自己,同時還做到了保持運營利潤率不變這一近乎不可能的事情——該公司聲稱,由于線上線下相結合,實體店銷售成本和線上銷售成本相同。

      全球化擴張或許是小米最果敢的一步,迄今該公司主要著眼于新興市場。

      小米聲稱在印度尼西亞的手機銷量位列第三,在俄羅斯的銷量位列第四。該公司格外注重印度市場;在印度,Oppo和Vivo主要通過贊助板球聯賽的精明之舉贏得了大批粉絲。

      騰訊(Tencent)支持的印度獨角獸公司Hike Mes-senger的創始人和首席執行官凱文·巴蒂·米塔爾(Kavin Bharti Mittal)表示,小米是小眾品牌,但在這個易變的市場深受尊重。“智能手機每12個月換代一次,這是印度的平均水平,”他表示,“關鍵在于價格和功能特色。”

      電信咨詢公司Ovum的高級分析師內哈·達里亞(Neha Dharia)表示贊同。她說,隨著人們對手機品牌的忠誠度成為歷史,中國品牌正在橫掃印度市場。小米表示,在印度和印尼銷售的小米手機95%以上是當地生產的,盡管考慮到供應鏈的復雜性,這往往只是指組裝,而非完整制造過程。

      但達里亞指出,手機市場仍然多變,印度本土電信運營商Reliance Jio的崛起將通過提振4G需求(得益于該公司提供的63美元的手機)進一步擾亂這一市場。未來將取決于哪些制造商能夠跟上供應,這一點曾被證明是小米的致命弱點。

      目前,雷軍定下的“小目標”是今年達到1000億元人民幣(合153億美元)營收,2018年出貨1億部智能手機。對于更遙遠的未來,他變得有點更為雄心勃勃,聲稱小米的未來就像“星辰大海”。

      小米CEO模仿的是零售企業,而非偶像級科技企業總部位于北京的小米科技創始人和首席執行官雷軍,經常被稱為“中國的史蒂夫·喬布斯(Steve Jobs)”。

      但在業務模式上,雷軍學習的目標不是硅谷,而是不那么光鮮的美國零售業。

      “我們擁有與好市多(Costco)同樣的價值體系,”這位多次創業的科技企業家曾表示。該公司的高管像癡迷新產品一樣,癡迷于制造和分銷鏈的效率。

      雷軍在2010年創立了小米科技,當時他請首批員工簡單地吃了一頓小米粥。時年40歲出頭的雷軍早已是一名億萬富翁,享受過作為初創企業創始人的成功。

      雷軍1969年出生于中國中部,他效仿一個兒時伙伴選擇學習計算機科學,在武漢大學臨近畢業時讀到了史蒂夫·喬布斯的成就。

      他的第一份工作是在初創時期的金山軟件公司(Kingsoft)擔任工程師,后來成為金山的總裁,并帶領公司上市。

      他在金山任職期間還創辦了在線書店卓越網(joyo.com),并在四年后以7500萬美元的價格出售給了亞馬遜(Amazon)。

      雷軍還是一位閑不住的風投資本家,他在2014年至2016年間投資了56家初創企業,其中包括社交平臺YY直播和互聯網瀏覽器UCWeb。前者是中國當下十分流行的各種直播平臺的鼻祖,后者于2014年被阿里巴巴收購。

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