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    “卷王”來襲:月餅禮盒的明爭暗戰
    2022-9-14  字體  瀏覽量:1644

     

    每個禮盒都“擁有姓名”

    所有的打工人,中秋快樂,你收到公司發的中秋月餅禮盒了嗎?

    你們公司的中秋禮盒洋氣嗎?

    擱五年前,中秋只要收到一張大品牌月餅提貨券就足夠有面兒。擱現在,就算拿到一盒香港美心,也非要看到公司LOGO拓印、創意的內襯設計等基礎企業定制元素才勉強過關。

    中秋還是那個中秋,可月餅禮盒的明爭暗戰早就已經打響。

    說實在話,企業定制中秋禮盒要考慮預算、創意、溝通成本還有流行元素,屬實是份吃力的活計。

    可一份經過精心定制的企業禮盒,的確能討好四面八方。

    大廠禮盒“內卷”:提前10個月準備,改稿將近60次

    做一輪充滿新意,又能巧妙融合企業文化的定制禮品,其實很難。

    鏡頭前,李樂手腳麻利地拆開小米中秋禮盒,拿起飛盤,神情頗為滿意。他又搬來整整6公斤的百度露營主題禮物,依次展示全定制的野餐墊、天幕和折疊椅。接著介紹京東用海洋塑料瓶做成的定制環保袋、甘蔗渣制成的可降解月餅盒,然后再馬不停蹄……

    對于一名資深媒體人來說,這是每年中秋、端午和春節都能上演的固定節目:

    開箱,各個互聯網大廠的節日禮盒開箱。

    2022大廠月餅禮盒(依次為字節跳動、小米、搜狐、京東)你司上榜了嗎?

    按照李樂觀察,每年三場的“定制大戰”中,創意主題禮盒已經是常規操作,像飛盤、露營這類時興的文化元素通常不會在當年缺席。

    作為只需要坐等開箱的人,他對大廠定制禮盒“每年必須有創新”的不成文規定自然喜聞樂見。但托著沉甸甸的盒子,他告訴我:

    每一份這樣細致到角落的企業定制禮品,其誕生過程之復雜,都不亞于市面上大多數產品。

    卓越商企服務供應鏈高級顧問、騰訊前VGM 洪艷對五環外講訴了此前騰訊定制款“哈士奇”生肖公仔的例子,“從設計到落地籌備了將近10個月,前前后后改了5、60稿才做成。”

    “騰訊生肖公仔”是騰訊采購部根據每年屬相設計的限定款毛絨公仔,由于巨大的外部期待,采購部每年都鴨梨山大。

    “幾乎是每年春節假期結束,生肖公仔設計團隊就開始頭疼。”洪艷說道。

    首先要為公仔預備體現的屬性定下基調,好比譯者翻書,信雅達一個都不能少。

    比如老虎一定要有尾巴,猴子要戴緊箍咒嗎?以上述的狗年“哈士奇”生肖公仔為例,當時服務騰訊的設計團隊翻遍幾百種狗狗資料,從外形考慮到性格——太萌不行,太兇不行,不符合企業風格不行。千挑萬選之下,終于選定形象立體、勇敢的哈士奇。

    改稿60次才誕生的騰訊2018年生肖公仔“哈士企”

    對于定制的時間安排,洪艷回憶,一般是從4月初開始,騰訊采購部會面向供應商“不限數量”地征集設計方案,層層篩選,趕在7月份選定,進入打樣環節。

    打樣并不是工廠的單線任務。“設計團隊要親自去挑材料,不計成本地淘汰軟塌、有色差的材質,甚至近乎苛刻地抓住狗狗爪子細節,要求縫上能凸顯腳掌質感的細線,就連爪子肉墊部分和耳朵內側,都得統統換成更真實的肉色布料。” 洪艷說。

    在拿到初樣,還要依序展開三輪評審,再定樣,再打樣,最終確認才量產。此時通常已接近11月。

    總體來說,這套定制流程幾乎從年初覆蓋到年末,周期之長,人力物力投入之多,外界無法想象。

    但正是這樣的精心定制,自2010年初款虎年公仔誕生后,每年上新公仔都會被搶購一空,就算騰訊員工也只能老實排起長隊。禮品送對了,員工就會自發發朋友圈,社交媒體,生肖公仔很快升級為騰訊的一項重要IP,行走的代言人。

    收集騰訊生肖公仔的網友 (圖源小紅書)

    “同樣的,企業定制中秋禮盒、發布會邀請函禮盒、伴手禮禮盒也大致這個道理。除了整體周期稍短,其他流程基本相似,身上承載的品牌文化傳遞也完全相同。”

    用洪艷的話來說,做一款有新意,精致,又能巧妙融合企業文化的定制禮品,無論公仔還是禮盒,其實都不簡單。

    “塑料網兜”裝的粽子成為過去時

    從互聯網到傳統行業,企業定制的模式已經悄然蔓延開來。

    呂曉芃做了20年行政,逢年過節都是她的大考日,如何年年送禮送到心坎兒上,這里面可大有學問。

    但她和企業禮品較勁的開端,卻是樸實到難以置信的——塑料網兜裝的稻香村粽子。

    那時呂曉芃入職一家互聯網電商公司剛3個月,時值端午,還沒來得及經手福利采購工作,就收到公司發的幾個孤零零的粽子。

    “別說禮盒了,甚至連個紙袋子都沒有。每人只能拿到幾個真空包裝的粽子,還是用塑料網兜裝著,就超市買菜那種一兜一兜的。”

    早些年,最簡單的樣子

    行政人的難點在于雙頭老板制,既要老板開心,還得哄員工滿意,很顯然,網兜粽子至少取悅不了員工,呂曉芃小心翼翼開始做出改變:當年中秋,她用相同的預算,采購了一批禮盒別致的月餅,收獲一致好評。

    有了動力,她繼續下功夫,從簡單地在禮盒表面印上公司LOGO,逐漸演化成結合企業文化的全套禮品定制,在關鍵的節點上,妥妥做到了品牌傳播層面的加分。

    如今的稻香村粽子禮盒

    送禮,根本上追求的是能讓人能感受到禮物上的“更用心”,呂曉芃開始嘗試更跳躍的創意。

    “以前我們總是把盒子做得非常好看,結果就是很多員工不舍得把盒子扔掉,有些人還會放在電腦下面當作散熱架。”

    瞧到這一幕,她萌生了把月餅包裝盒設計成書架、置物架等形式的想法,所用材料也盡可能換成秸稈、玉米桿等環保材料。

    這一時期,也正好是整個互聯網行業禮品內卷競賽,外包裝從毛氈包、保溫盒到行李箱,內容物從棋盤、星空燈到手辦盲盒……要足夠精巧,體面,還要環保、實用有創意。

    2022年大疆端午禮盒,有茶具、有盲盒

    不過,做事向來滴水不漏的她,在為公司做定制福利時,也碰到了種種難題。

    有次她為公司做春節禮品,前期方案篩選、供應商溝通、產品打樣到量產都沒出任何紕漏,眼看就要發貨,結果在物流卡了殼。

    “那次工廠耽誤了一兩天,快遞包裝又耽誤一兩天,最后說物流發不出去。我這趕緊一算,等員工收到東西不得過完年了?”

    要知道,她當時所在公司也算有不少先天優勢,設計階段有自家設計團隊,量產階段有長期合作的保障廠商,其實已經極大減輕了溝通成本和履約風險。

    但即便如此,公司采購部門仍然花費了前后近兩個月時間、耗費較大人力去做全程深度跟進。

    結果還在最后關頭險些掉了鏈子。

    “最終將定制的福利全部改為快遞發出。”不過,那次踉蹌至今仍讓她心有余悸,以至于每當有人來取經時,她都不忘強調一句:

    “如果行政經驗不夠多,那一定要篩選專業服務商,請別人來幫你完善整個定制策劃。”

    誰不想做出一份“大廠作業”?

    效率提上來,門檻打下去,定制禮品就不會再被束之高閣。

    呂小芃的感悟不是孤例。如今,越來越多企業正在加入定制隊伍。2019年來,企業“定制禮盒”需求顯著上漲,2020年同比增長69%,2021年同比增長達到84%。

    任何企業都想力所能及得給員工送上一份更加用心,甚至媲美大廠的定制禮物。

    但現實中,這一需求往往會受公司體量、人力資源、信息差的限制。

    大型傳統企業,缺少設計團隊和熟悉的供應商,而不到百人的小型企業,又因為體量太小,很難找到愿意接單且價格合適的定制廠商。

    他們通常只能購買禮品商搭配好的現成產品組合(比如保溫杯+鋼筆+日歷),頂多再在禮盒外邊印一個企業LOGO,但更多情況下,這個最有價值的LOGO只會出現在腰封上。

    保溫杯送禮模板被吐槽:貼個logo,哪家都能用

    這也是最現實的情況:獨立禮品商做定制,“專業度”和“性價比”不能兩全。

    定制禮品涉及的每個環節都是一個專業性極強的垂直產業,設計師沒有印刷包裝能力,印刷工廠也不懂設計,產業之間的斷層導致了差,溢價就出現了。

    如果將這些繁瑣的環節歸類在“實物”和“服務”兩條供應鏈上,不難發現,既保證專業度又降低成本的辦法,本質上還是供應鏈效率優化。

    就像企業定制一款聯名禮盒,內容由月餅、茶葉、茶具組成,那么單是挑選這三樣實物,就需要跑上近10家供應商找貨。

    之后還要找到合適的IP授權商、設計方、印刷廠商、物流商,在服務供應鏈上來回折騰,期間難免會產生大量溝通成本。

    五環外也觀察到,很多傳統行業、制造行業企業對行業趨勢、不同年齡層偏好沒有概念,每年采購禮物時總會感到毫無頭緒,非常痛苦。

    這時候,如果有一個足夠大的平臺,既能依托大數據做好用戶洞察,幫助企業快速打開定制思路,又能集中打通實物和服務兩條供應鏈,將極大緩解定制焦慮,提升定制效率。

    京東企業業務禮品創新部總經理錢磊表示,獨立定制商永遠是個體化的,只有用一種平臺化的方式將“實物供應鏈+服務供應鏈”高效整合起來,抹平溝通壁壘,才能減少信息差帶來的不必要成本,甚至實現滿足小批量甚至一鍵起定的定制需求。

    簡單來說,只有把效率提上來,門檻打下去,定制禮品才不會再被束之高閣。

    對此,京東企業業務針對當下企業用戶在定制商品方面的需求增加,基于在企業服務市場多年的經驗和技術積累,通過與上中下游生態伙伴共建禮品供應鏈,打造了禮品定制一站式解決方案。

    在這個定制解決方案中,京東強大的實物供應鏈資源,是最扎實的底氣。一方面,原本就坐擁SKU近千萬的全品類實物產品,另一方面,自營物流、平臺倉配能力的成熟,也為履約時效提供了極大保證。

    同時,京東企業業務整合IP平臺、設計師平臺、包裝印刷平臺、定制組套服務等專業服務資源搭建了“服務供應鏈”,為企業提供包含定制包裝、IP授權、生產服務、履約配送等多方位的全鏈條服務,基本覆蓋禮品定制全流程。

    5000+全行業設計師隨時在線提供包裝設計服務,可精準匹配設計方案,千萬商品可隨意組套,匹配企業任意需求,有效降低企業定制的“門檻”。

    “以前,禮品商要跟一個定制案子,沒個半年周期都下不來。”錢磊說,京東將“實物供應鏈+服務供應鏈”能力持續平臺化、數字化之后,這個周期至少能縮短兩到三個月。

    其實不管是中秋佳節還是春節國慶,歲時節令,我們講究的就是在約定的時間,一份份制作精美、個性十足的禮物能夠按時到達每個員工手中。

    要達到以上的圖景,行業需要規范化、專業化、普及化。“千企千面”的定制化采購時代也正悄然來臨。

    當下還僅僅是個開始,道路很長,但可以肯定的是,多了這些幫手,明年呂小芃們的煩惱可以少一點了。

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